Crecimiento rentable en los mercados y marcas confiables

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Crecimiento rentable en los mercados y marcas confiables 2017-05-15T13:51:23+00:00

Estrategia y Progreso

ESTRATEGIA GRI 103-2
PROGRESOGRI 103-3
Fortalecer las propuestas de valor diferenciadas de marcas y redes.
  • Se profundizó en el entendimiento del consumidor, comprador y cliente en la región estratégica por medio de estudios de mercado.
  • Se alinearon las marcas con la segmentación de Grupo Nutresa y se fortalecieron los códigos comunicacionales de acuerdo con los posicionamientos establecidos.
  • Se capitalizaron fortalezas de las marcas transversales con presencia en diferentes regiones y categorías.
  • Se trabajó desde las redes comerciales en el entendimiento de los clientes y compradores para entregar mejores propuestas de valor que aseguren su lealtad.
Gestionar el portafolio de marcas y productos acorde con las necesidades del mercado.
  • Se gestionó el portafolio de segmentos claves de los negocios, buscando racionalizar referencias por región, canal y rol de marca.
  • Se adecuó el portafolio a las necesidades del consumidor acorde con el propósito de las marcas.
Fortalecer las redes comerciales y generar lealtad de clientes.
  • Se implementó la estrategia de fidelización de clientes según su segmento y potencial, para asegurar la entrega de valor diferenciado.
  • Se homologó la política de servicio al cliente y se compartieron buenas prácticas comerciales entre las compañías para fortalecer el modelo de llegada al mercado.
  • Se afianzaron las redes comerciales en Centroamérica, Estados Unidos y Chile por medio de la incorporación de categorías de bebidas instantáneas, nueces y café.

Propósito

Desarrollar rentablemente los mercados estratégicos con marcas, redes de distribución y propuestas de valor que entreguen experiencias memorables y diferenciadas, y que respondan a las necesidades, motivaciones y propósitos de los segmentos de consumidores, compradores y clientes.

A su vez, entender las nuevas realidades del mercado, la cultura y la sociedad a través del Modelo de Gestión de Marcas y Redes, y de un portafolio de marcas y productos que se acerque a la cotidianidad en busca de la calidad de vida de los consumidores.

Riesgos y oportunidades GRI 103-1

Desarrollador Comercial de Grupo Nutresa, Surtifamiliar Cali.

Los cambios en los hábitos de consumo y compra producidos por la oferta de nuevas experiencias, como marcas propias y formatos de comercialización con precios bajos, son un reto para el sistema comercial. Por esta razón, se innova en la diferenciación de experiencias a partir de la construcción de marcas valoradas por el consumidor.

La entrega del informe anual de la Organización Mundial de la Salud –OMS–, las discusiones sobre alimentación saludable y las nuevas regulaciones nutricionales, fiscales y paraarancelarias han intensificado los esfuerzos por obtener mejor tecnología y propuestas de valor diferenciadas, con mejoras en los perfiles nutricionales.

La volatilidad de los commodities y las tasas de cambio en la región estratégica continúan siendo un riesgo para la rentabilidad de los negocios, lo que puede afectarlos o favorecerlos de acuerdo con su posición estratégica. Por ello, se hace importante la diversificación de los mercados para mantener las ventajas competitivas de la Organización.

Los constantes cambios en la normativa fiscal en el mundo son un riesgo importante para Grupo Nutresa. Adicionalmente, las nuevas tendencias de cuidado ambiental y salud humana han hecho que se tomen medidas legislativas que buscan mitigar la problemática social. Por esta razón, se realiza un monitoreo constante de los impactos financieros generados por los proyectos legislativos, que permita explorar estrategias que apunten a una tributación eficiente y conforme a las disposiciones legales.

Perspectivas

Cliente del Negocio Cárnicos en punto de venta.

De cara a la Mega 2020 es fundamental crecer en el liderazgo de las marcas y categorías líderes, para capturar oportunidades de mercado y asegurar la expansión internacional. En este sentido, se ajustarán y diseñarán nuevas experiencias de valor de acuerdo con los cambios en los estilos de vida, hábitos y preferencias de consumo, apalancados en el Modelo de Gestión de Marcas y Redes.

Por lo anterior, se hace necesario continuar impulsando la innovación efectiva para expandir las marcas a nuevas categorías de mercado, mejorar los perfiles nutricionales, avanzar hacia categorías más saludables y mejor percibidas, así como desarrollar alternativas más asequibles para el consumidor.

Se visualizan oportunidades de crecimiento para las principales marcas por medio de la expansión rentable en geografías estratégicas. De igual manera, es factible el desarrollo de proyectos especiales con foco en nuevos modelos de negocio.

La dinámica de crecimiento se debe complementar con la internacionalización de los negocios y la entrada a nuevas categorías que aporten mayor valor, a través de la implementación del Modelo de Atención Go to Market y la incorporación de los conceptos de sostenibilidad.

Para consolidar un liderazgo en la región estratégica, es importante contar con una participación eficiente de canales que permita asegurar la sostenibilidad de los negocios, realizar sinergias de categorías para optimizar recursos y robustecer la propuesta de valor de los productos industriales con mayores tasas de innovación efectiva, servicio, acompañamiento técnico a clientes y logística impecable.

Casos de éxito y reconocimientos GRI 103-3

Compañía de Galletas Noel recibió varios reconocimientos por sus 100 años de trayectoria, entre ellos la “Orden al mérito Don Juan del Corral, Grado Oro”, otorgada por el Concejo de Medellín y la “Orden al mérito empresarial’ entregada por la ANDI.
La experiencia Campamento Jet fue reconocida con un EFFIE de Oro en la Categoría Activaciones. Este premio es el de mayor relevancia en la industria publicitaria en Colombia.
Pozuelo fue galardonada con el EFFIE de Oro en Costa Rica, por su campaña “Familia en cualquiera de sus moldes”.
Incursión en el negocio de cápsulas en Colombia con Cápsulas Express Nutresa, que en solo tres meses alcanzó 14% de participación de mercado en el principal cliente del país.
Saltín Noel fue reconocida en el puesto 11 del top 20 del estudio Kantar World Brand, panel que audita las principales categorías de consumo masivo del mercado en Colombia.
Doria fue reconocida como la marca número 14 dentro de aquellas que dominan la canasta en el hogar, de acuerdo con el estudio de P&M (Publicidad y Mercadeo).
Zenú ocupó el puesto diez en el estudio de las marcas colombianas más valiosas, que evalúa aspectos financieros, de mercado y marcarios. Este fue realizado por las firmas Compassbranding y Raddar.
Lucchetti, por quinto año consecutivo, fue elegida entre las 15 marcas más valoradas por los consumidores chilenos en el estudio “Chile 3D” realizado por la consultora GfK Adimark.
Corona, con su campaña “Amo el Chocolate”, se enfocó en conectar a los millennials con diferentes formas de preparación, consumo y comunicación. La marca creció 16% en valor, 2% en volumen y alcanzó más de cinco millones de usuarios con los videos de recetas en redes sociales.
El Corral fue reconocida con el primer puesto por la revista La Barra, entre cadenas de comidas rápidas y casuales. La selección de los ganadores estuvo auditada por KPMG y avalada por un comité de seis representantes de gremios de la hospitalidad.

Progreso 2016 GRI 103-3

Modelo de Gestión de Marcas y Redes de Grupo Nutresa

En la consolidación del Modelo de Gestión de Marcas y Redes como articulador y eje fundamental de la estrategia comercial de Grupo Nutresa, se han establecido tres actores claves: consumidor, comprador y cliente. La Organización busca interpretar sus necesidades, motivaciones y propósitos para obtener su fidelidad.

Por medio de la ejecución del Modelo se entregan experiencias de valor relevantes, memorables y diferenciadas con marcas queridas y conocidas por los consumidores en las geografías donde el Grupo participa, y unas redes de distribución con capacidad y disponibilidad para llegarle al consumidor en el momento y el lugar que lo desee.

En el 2016 se construyó el mapa de marcas unificado para todos los negocios. Además, como factor diferenciador, para cada marca se estableció una definición estratégica con un rol y un posicionamiento específico para atender eficientemente el mercado.

La saturación y fragmentación de medios digitales hace que destacarse y obtener la preferencia de los clientes a través de los medios tradicionales sea cada vez más difícil. Esto hace que la relación entre los anunciantes pase de ser unidireccional a bidireccional, y en la que el consumidor determina qué quiere de las marcas y empieza a tener un peso fundamental. Por ello, Grupo Nutresa cocrea con el consumidor, escuchando y entendiendo las conversaciones en los medios digitales a los que está expuesto.

Grupo Nutresa busca mejorar sus capacidades para estar en la omnicanalidad desde la distribución y las propuestas de valor de sus marcas, y entiende que el comprador de hoy es más exigente en sus decisiones de compra y demandante en materia de búsqueda de información, propósito de las marcas, ahorro en dinero y tiempo, reducción de riesgos, comodidad y diversidad de canales, entre otros.

Dado lo anterior, el Modelo de Gestión de Marcas y Redes genera un conocimiento propio y unificado del sistema comercial. A futuro integrará diversas fuentes de información por medio del análisis de big data, para tener una mejor lectura de las necesidades de clientes, compradores y consumidores.

Marcas confiables con excelente relación precio-valor GRI 102-2

Para mantener e incrementar el capital de marca, se hace un uso racional de los recursos para el proceso de producción y comercialización, basado en el fortalecimiento de tres capacidades medulares: conocimiento del mercado y de las necesidades del consumidor, excelencia en la llegada al mercado, y eficiencia en la planeación y gestión de la cadena de suministro.

Así mismo, se realiza vigilancia permanente al estado de los registros marcarios, con la finalidad de garantizar la protección y defensa de los derechos, salvaguardar el valor y reconocimiento de las marcas y evitar la confusión del consumidor. Esto ha permitido obtener numerosas declaratorias de notoriedad de las mismas por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio y les otorga una protección reforzada a varias de ellas, la cual se debe preservar.

Ejecución impecable

Grupo Nutresa ofrece a clientes y consumidores la mejor propuesta de valor.

Se implementaron diferentes iniciativas que buscan el desarrollo y fortalecimiento de las capacidades de los clientes, tales como formación, sesiones de cocreación, programas de fidelización, modelos colaborativos, centros de experiencia, eventos, uso de materiales sostenibles y ejecución impecable en los puntos de venta.

De igual manera, se efectuó una asesoría integral al canal tradicional en Colombia, que permitió la renovación de los puntos de venta, la exhibición y el merchandising para mejorar la experiencia del consumidor, así como la administración y gestión de los clientes.

En las operaciones internacionales de Bon y Pops en República Dominicana y Centroamérica respectivamente, se logró consolidar una red de más de 450 heladerías con presencia en 8 países, de las cuales 80 fueron remodeladas para brindar una mejor experiencia al consumidor.

Modelo de Internacionalización

Heladería Bon en República Dominicana.

Este Modelo apunta a que al 2020 las ventas internacionales representen 45% del total de Grupo, para el 2016 esta cifra fue de USD 1.087 millones. En este sentido, se profundizó en el estudio del mercado de la región estratégica y en dar respuesta a sus necesidades. De igual manera, se puso en marcha el modelo de segmentación internacional en cada uno de los países, y se les clasificó como estratégicos, tácticos y de oportunidad, lo cual permitió asignar los recursos de una forma eficiente en la construcción de marca y distribución.

Gestión de volatilidad de materias primas

Dada la relevancia que tienen las materias primas en la sostenibilidad del Grupo, la gestión se enfoca en su diversificación, el desarrollo de políticas de cobertura con niveles de riesgo definidos, administradas por un comité especializado, un equipo capacitado que se dedica al seguimiento y negociación de insumos, y la búsqueda permanente de nuevas oportunidades y esquemas para el abastecimiento eficiente y competitivo de materias primas a nivel global.

Esto ha permitido minimizar el impacto del fortalecimiento del dólar y el incremento del precio de los commodities.

Valor económico directo generado y distribuido GRI 201-1 [ODS 2] [ODS 5] [ODS 7] [ODS 8] [ODS 9]